O crescimento é um espetáculo?

‘O maior fenômeno das próximas décadas será o crescimento da classe média em todo o mundo”, diz um artigo da “The Economist” da semana passada. A informação da revista britânica, que não traz exatamente uma grande novidade, virou notícia porque é a principal conclusão  do relatório da agência National Intelligence,  dos Estados Unidos, divulgado nos últimos dias do ano passado. Foi um trabalho intenso, encomendado a vários profissionais, com o objetivo de tentar entender como as mudanças mundiais impactam (e impactarão) os Estados Unidos. Uma dessas mudanças é o crescimento da classe média, sobretudo na China e na Índia.

Em 2005, o economista e consultor indiano  C. K. Prahalad  escreveu um livro  —  “A riqueza na base da pirâmide”,  disponível em português pela Bookman – que dava uma orientação segura para as  empresas sobre o lucro que elas  poderiam ter se investissem em mercados de pessoas pobres.  Quando o indiano — que morreu aos 68 anos  em 2010 —  começou a traçar sua teoria, em 1995, o mundo tinha mais de 4 bilhões de pessoas que viviam com menos de 2 dólares por dia. Hoje, segundo os últimos dados do Banco Mundial, esse número baixou para  1,29 bilhão de pessoas. Ainda assim,  um público e tanto para as empresas que gostam de ouvir o tilintar de moedas, mesmo que em conta-gotas.

O indiano tinha boas intenções. Ele queria demonstrar que se as empresas diferenciassem seus produtos e serviços com foco nas populações de baixa renda e baixassem seus preços ou facilitassem o crédito, elas estariam contribuindo para criar um capitalismo inclusivo. Para demonstrar sua tese, ouviu várias experiências bem sucedidas daquilo que os especialistas do mercado dito sustentável chamam de “ganha-ganha”. Uma subsidiária da Unilever, por exemplo,  citada no livro, concentrou-se em fabricar e vender sabonetes para regiões rurais e muito pobres da Índia. É que nesses locais registrava-se um índice altíssimo de mortes por diarreia porque ninguém tinha o hábito de lavar as mãos. A empresa investiu pesado numa campanha nacional linkando o uso do sabonete à saúde  e baixou os preços de seus produtos para que todos pudessem comprá-los. O índice de diarreia também baixou. E a conclusão do economista e guru de vários empresários é que, dessa forma, todos saíram ganhando.

A brasileira Casas Bahia mereceu mais de 20 páginas no livro de Prahalad com o subtítulo  “Realizando um sonho”. O sonho é o de possibilitar aos pobres  consumirem produtos que antes eles nem podiam imaginar em ter. Na época em que o livro de Prahalad foi escrito, ou mesmo lançado, os cientistas ainda não tinham vindo a público demonstrar como o desenvolvimento industrial desenfreado impacta nosso ecossistema. A preocupação, portanto, era  com a inserção de mais pessoas no mercado.

Assim que saiu o livro aqui no Brasil, fui a São Bernardo entrevistar Michel Klein, diretor das Casas Bahia, para o Razão Social. Num escritório de decoração austera, Klein conversou comigo durante quase duas horas, explicando porque se tornara um “case” para o indiano. Seu pai Samuel, o fundador da rede de lojas, preferiu não se juntar à conversa embora tenha ficado a maior parte do tempo de longe, observando.

Não era sobre sustentabilidade que se falava. E o consumo, passando longe das preocupações ambientais, era comemorado de um jeito muito peculiar: “Dar crédito é ajudar uma pessoa a ter mais cidadania e auto-estima”.  Para ele, se o Brasil tem muitos pobres, é claro que eles precisarão de seu crédito para conseguirem viver com mais dignidade, foi esse pensamento que atraiu Prahalad.  E ficamos assim combinados.  Sem espaço para controvérsias.

Como se sabe, no entanto, há controvérsias. A discussão mais básica é sobre essa “falsa inclusão” via consumo; passa pela questão do meio ambiente, pois segundo os ambientalistas já estamos consumindo mais do que a Terra pode fornecer. E, é claro, vai desaguar na economia. O relatório da agência norteamericana fez um estudo e  descobriu que a   Inglaterra, onde aconteceu a Revolução Industrial, levou 150 anos para dobrar a sua renda per capita. Nos Estados Unidos, isso começou a acontecer 30 anos depois. China e Índia estão fazendo isso em tempo recorde.

Se as empresas descobertas por Prahalad estavam querendo atingir o pé da pirâmide, a história agora é outra. Quem decidiu investir nesse mercado emergente está de olho nas pessoas que já conseguiram seu lugar ao sol no mundo do consumo. A reportagem da “The Economist” conta o caso da PepsiCo, por exemplo, que apimentou um salgadinho para se adaptar ao gosto dos indianos.  A Kraft pôs menos açúcar em seus biscoitos e lançou um chá verde enquanto  o dono da Louis Vitton fez parceria com uma empresa de agronegócios para produzir um espumante chinês. Tudo para agradar o gosto do freguês.

E o que não vai faltar é freguês. A agência norteamericana não é a única a apostar que a classe média é o futuro. O Boston Consulting Group prevê que até 2020 haverá cerca de 1 bilhão de chineses e indianos querendo consumir. Dizer “não” para eles,  invocando um certeiro desastre ambiental global, parece uma tarefa fadada ao insucesso. E, até certo ponto, injusta. Para alguns estudiosos do assunto,  resta ao  Estado, que desde os anos 80 tem deixado as rédeas das corporações bem soltas, retomar esse controle. Será que é por aí a solução?

Sobre ameliagonzalez848

Jornalista especializada em sustentabilidade. Ajudou a criar e editou durante nove anos o caderno Razão Social, suplemento do jornal O Globo, sobre sustentabilidade, que foi extinto em julho de 2012. Assinou a coluna Razão Social do caderno Amanhá, de O Globo. Autora do livro `Porque sim`, sobre casos de sucesso da ONG Junior Achievement. Ganhou o premio Orilaxé, da ONG Afro Reggae. Esteve entre as finalistas como blogueira de sustentabilidade no premio Greenbest com o blog Razão Social, que foi parte do site do jornal O Globo de 2007 a 2012. Foi colunista do site G1 de 2013 a 2020, assinando o blog Nova Ética Social. Estuda os filósofos da diferença, como Fredrick Nietzsche, Gilles Deleuze, Spinoza, Henri Bergson em grupos de estudo no Instituto Anthropos de Psicomotricidade. Crê na multiplicidade, na imanência, na potência do corpo humano e busca, sempre, a saúde. Tem um filho e dois cachorros
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12 respostas para O crescimento é um espetáculo?

  1. Maria Cristina Valente disse:

    Vivemos um tempo de difíceis dilemas. São muitas perguntas e outras tantas respostas. Acho que até agora temos nos contentado com as “mais apropriadas” por absoluta falta de conhecimento… Ainda bem que temos gente antenada (e confiável) para nos ajudar a pensar e buscar soluções.

  2. Martha Neiva Moreira disse:

    Fico mesmo preocupada, pois o mercado (as empresas) têm pencas de estudiosos debruçados em encontrar soluções para aumentarem o lucro – inclusive criando produtos que atendam ao gosto da classe média emergente. Agora, e soluções viáveis que ‘atendam ao gosto do planeta’? Alternativas ao padrão desenvolvimentista, que contribui para a degradação ambiental, ainda parecem distantes…

  3. Amelia, tem gente também que afirma que já que a Terra é uma só e seus recursos finitos, o jeito é exterminar boa parte da população – claro que de preferência nas periferias globais – para as coisas se acomodarem. No futuro imediato tem muita gente pessimista com o que vem por aí… Parabéns pelos textos, ótimos.

  4. Peter May disse:

    Olá Amélia, parabéns pelo blog! Diria que parte da questão tem a ver com a educação dos novos consumidores para se discriminar melhor o que está sendo oferecido a título de “bilhete de entrada na classe média”, e outro é de reformular as empresas produtivas para que estes produtos que estão sendo elaborados para atrair estes novos consumidores tenham uma pegada menos onerosa, mas nem por isso devemos excluir a população da base do pirâmide do que tivemos ao longo das ultimas décadas. Eis o paradoxo da “economia verde”.

  5. Claudio Boechat disse:

    Amelia

    Como se poderia desecrever um consumo inclusivo e sustentável?

  6. Optando por um circuito curto? Sem precisar ir muito longe para consumir, o que pode ajudar a desenvolver localmente. Fazendo mais contato com aquilo que se vai consumir, o que inclui olhar rótulos atentamente e não se deixar enganar por propagandas. Não consumir demais, não comprar com os olhos, mas tentar entender aquilo que realmente é necessário naquele instante. Fazendo uma coisa que o brasileiro faz pouco: punir empresas que tenham “maus feitos” em sua bagagem, com a não compra de seus produtos. Enfim. Mas eu tenho medo de tudo isso, confesso, levar a uma economia recessiva. O que vc diz?

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